ブランドとラベル

ブランドは、19世紀半ばから後半にかけて市場内で商業的に区別する手段として開発されました。ブランディングのプロセスは、ビジネス、製品、または製品ファミリーに名前を付けることから始まり、競合他社とは一線を画すそのビジネスのイメージを作成することを含みます。ブランドイメージは通常、広告を通じて広められますが、ブランドの価値は一般に、その評判と、消費者の間で生み出すことができる忠誠心または望ましさのレベルにあります。ファッション業界では、望ましいブランド名により、企業は高価でファッション性の高い衣服と、香水、アクセサリー、既製の拡散ラインなどの手頃なマスマーケット商品との間のギャップを埋めることができます。

著作権、特許、および商標法

ブランドの出現は、19世紀の著作権、特許、および商標法の制定と密接に関連しています。これにより、企業は名前を合法的に保護し、模倣者からの救済を求めることができました。新しい流通や小売ネットワークの成長など、他の多くの要因が現代のブランドの出現に影響を与えました。固定価格の優位性の高まり、それに伴う広告およびパッケージング取引の成長、および消費財の国内市場から国内（および国際）市場へのシフト。

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ファッション業界は、製造のためのオリジナルデザインの不正使用を保護する特許法を通じて、デザインの法的保護を求めることができます。また、商品やサービスを区別するために使用される単語、名前、記号、音、または色を保護する複雑な商標法の恩恵も受けています。事実上、これは、偽造品と「類似」商品の両方からの会社のロゴとブランドアイデンティティの使用をカバーし、ブランドの視覚的アイデンティティが正確にコピーされるのではなく提案されます。

リーバイ・シュトラウス・アンド・カンパニー

ブランド衣料の初期の有名な例の1つは、多くの商標機能（リベットやステッチなど）を衣服に組み込み、各衣服の特許および商標「証明書」の形で真正性の証明を提供したLevi Strauss and Co.です（後でラベルとして縫い付けます）。真正性はブランド商品の中心的な約束であり、ファッション業界はそれを使用して、急速な売上高、変動する消費者の忠誠心、そして一見絶え間ないノベルティの需要の世界で高い文化的価値を生み出しています。ファッションブランディングは、需要を促進する製品ではなく経験である晩期資本主義の消費者文化の代名詞になっています。

ブランドの開発

多くのファッションハウスは、フランチャイズとライセンスコピーの実践を通じてブランドとして発展しました。 1880年から1914年の間に、ワースやパキンなどのクチュールビジネスはデパートの国際的なネットワークを通じて販売されました。違法コピーを削減するために、彼らはまた、民間の洋裁サロンに複製権を売却しました。モデルのコピーは19世紀のファッション貿易の基本的な部分であり、ワースなどのデザイナーの「名前」は、この慣行からある程度の経済的利益を得るために、ヨーロッパとアメリカの両方の小売業者によるコピー専用のモデルを作成しました。 1860年代までに、ワースはハウスラベルを製品に組み込む必要があり、ワースの名前と住所が刻印または織り込まれていました（ラベルは偽造生産者によってコピーされました）。

オートクチュールモデルのこの2層システムと、同じラベルが付いたよりアクセスしやすいプレタポルテラインは、ポールポワレやココシャネルなど、国際的な評判を築くために使用した歴代のデザイナーによって活用されました。 「シグネチャーラベル」は、20世紀のファッションの特徴であり、ファッションハウスや指名されたデザイナーは、ファッション、香水、化粧品、さらには家庭用品などの商品に名前を付けて、これらの商品を区別することができます。このように、ファッションブランディングは、製品の「命名」を超えて、望ましいライフスタイルシナリオの作成に移行しました。これは、最小の名前の付いたアイテムを購入する消費者によっても再現できると考えられます。 1930年代、エルザスキャパレッリ、ココシャネル、ジャンパトゥなど、主要なオートクチュールレーベルのほとんどは、オートクチュールの市場をはるかに超えて、特製香水を販売することに成功しました。

フランチャイズ

フランチャイズは戦後、より広く行われるようになりました。ディオールなどのデザイナーは、1940年代のフランチャイズ契約の成功を利用して、よりリスクの高いオートクチュールビジネスを支えました。 1970年代と1980年代に、パコラバンヌ、ピエールカルダン、カルバンクライン、ラルフローレンなどのデザイナーは、家庭用品、アクセサリー、美容ラインの生産者に名前をフランチャイズすることで、ブランドの価値を活用しました。一部のラベルは、品質管理の欠如によってすぐにデベースになり、独占からダウンマーケットのユビキタスへの微妙な境界線を越えました。慣行がより一般的になっている今、それはまた、LVMHやグッチグループなどの主要なグローバルコングロマリットの存在によってより厳しく管理されています。 Donna Karanなどの多くのブランドは、ブランドまたは拡散ラインのファミリーを作成することに成功しており、それぞれに特定のキャラクターとターゲット市場があります（Donna Karanと、Kids、City、Sport、PureなどのさまざまなDKNYライン）。

スポーツとレジャーの影響

ファッションハウスの多様化に加えて、ブランド文化はスポーツとレジャーの分野のファッションへの拡大によっても推進されてきました。アスリートのニーズだけに動機付けられているという主張にもかかわらず、世界的なスポーツウェアブランドのナイキは、1980年代半ばの多様化以来、ストリートファッションの代名詞となっています。ナイキの驚異的な拡大は、「Just Do It」のスローガンと非常に感情的な広告を通じて、個人的な達成感を直接アピールしたことによるものでもあります。それはまた、その着用者の側の明白なブランドの忠誠心を煽った。密接に定義された「スタイルの部族」の間でのブランド商品の人気は、ロゴが目立つように表示される商品の豊富さをもたらしました。

ポートフォリオの構築

21世紀までに、ブランド構築への投資は前例のないレベルに達し、多くの馴染みのあるブランド名が有名人のデザイナーの採用と急進的な会社のオーバーホールによって自らを再発明しました。特定の製品カテゴリ（革製品など）で知られるブランドがオートクチュールとプレタポルテのコレクションを発表するため、ファッションとラグジュアリーのブランドが最も影響を受けています。ビジネスの洞察力とデザイナーの資格を組み合わせることで、トムフォードなどのブランド「オーテュール」は、数年のうちにグッチなどの企業の運命を一変させました。現在、多くの個々のデザイナーは、独自のオートクチュールとプレタポルテのコレクションを作成し、別のファッションハウスのコレクションを作成し（ジョンガリアーノとアレキサンダーマックイーンは両方ともジバンシィでこのポストを開催しています）、おそらくデパート独自のレーベル（マークス＆スペンサーのベティジャクソン、イギリスのデベンハムズのジャスパーコンラン）。これらのデザイナーは、名前付きコレクションの成功で個々の評判を危険にさらす可能性がありますが、その背後にある企業は現在、それぞれがブランドの膨大なポートフォリオを持つ多国籍コングロマリットです。

も参照してください ロゴ。

参考文献

クリフトン、リタ、ジョン・シモンズ編。 ブランドとブランディング。 ニュージャージー州プリンストン：ブルームバーグプレス、2004年。

メンデス、ヴァレリー、エイミーデラヘイ。 20世紀のファッション。 ロンドン：テームズアンドハドソン、1999年。

パビット、ジェーン、編 真新しい。 ロンドン：V＆A Publications、2000年。

トロイ、ナンシーJ. クチュール文化：現代美術とファッションの研究。 マサチューセッツ州ケンブリッジ：MIT Press、2003年。

ホワイト、ニコラ、イアン・グリフィス編。 ファッションビジネス：理論、実践、イメージ。 オックスフォード：バーグ、2000年。